Efect de încadrare (Framing Effect)

Efectul de încadrare (framing effect) - influențarea percepției publice

Definiția din dicționar a încadrării este „acțiunea, procesul sau modalitatea de a construi orice”.

Efectul de încadrare sau efect de framing (framing effect în limba engleză) reprezintă mecanismul cognitiv prin care aspectele și caracteristicile evidențiate în legătură cu o situație, eveniment, persoană, etc. influențează percepția publică asupra acestora. Această evidențiere se numește încadrare; oamenii decid între opțiuni în funcție de modul de prezentare cu conotații pozitive sau negative.

De unde apare acest bias cognitiv

Să luăm un exemplu ipotetic: Maria vrea să cumpere o soluție de curățare și dezinfectare. Vede mai multe opțiuni, dar doar două produse sunt momentan la vânzare. Ambele produse au aceeași cantitate și preț, singura diferență pe care Maria o observă este că pe un produs scrie că „distruge 99% din toți microbii”, iar pe celălalt produs scrie „doar 1% din microbi supraviețuiesc”. După ce le compară, Maria alege prima variantă. Nu-i place cum sună „microbi supraviețuiesc” după dezinfectare.

Decizia Mariei de a cumpăra produsul a fost creată de efectul de încadrare. Deși ambele produse sunt la fel de eficiente în combaterea microbilor și, în esență susțin același lucru, afirmațiile au fost încadrate diferit. Primul produs evidențiază procentul de microbi pe care îi distruge (un atribut pozitiv), în timp ce al doilea produs evidențiază câți microbi supraviețuiesc (un atribut negativ)

Efecte individuale

Deciziile bazate pe efectul de încadrare sunt luate concentrându-se pe modul în care sunt prezentate informațiile în loc de informațiile în sine. Astfel de decizii pot fi suboptimale, deoarece informațiile limitate sau numărul de opțiuni mai redus pot fi încadrate într-o lumină pozitivă. Acest lucru le poate face mai atractive decât în cazul în care acestea sunt obiectiv mai bune, dar prezentate într-o lumină mai puțin favorabilă (exemplu: gândește-te la cineva care alege neinformat un portofoliu de investiții cu risc ridicat, deoarece brokerul său a subliniat avantajele în loc de potențialul dezavantaj).

Efecte sistemice

Efectul de încadrare poate avea o influență considerabilă asupra opiniei publice. Afacerile publice și alte evenimente care atrag atenția publicului pot fi interpretate foarte diferit în funcție de modul în care sunt încadrate. Uneori, problemele sau pozițiile de care ar beneficia majoritatea oamenilor pot fi văzute ca nefavorabile din cauza încadrării negative. De asemenea, pozițiile și comportamentele politice care nu promovează binele public pot deveni populare, deoarece atributele lor pozitive sunt subliniate în mod eficient.

De exemplu, există extrem de multe de dovezi care arată că schimbările climatice vor duce la costuri enorme în continuare și că aceste costuri vor fi suportate în mod disproporționat de comunitățile cu venituri mici.[1]  În ciuda acestui fapt, există un număr semnificativ de alegători în America de Nord care neagă schimbările climatice și cred că politici precum taxele pe carbon vor dezavantaja cetățeanul obișnuit. Acest lucru se poate datora faptului că schimbările climatice au fost încadrate ca o problemă controversată din punct de vedere științific de către unele instituții media și politicieni, care, de asemenea, subliniază adesea costurile financiare pe termen scurt ale politicii de mediu.

De ce se întâmplă

Alegerile noastre sunt influențate de modul în care opțiunile sunt încadrate prin diferite formulări, puncte de referință și accent. Cea mai comună încadrare atrage atenția fie asupra câștigului pozitiv, fie asupra pierderii negative asociate cu o opțiune. Suntem susceptibili la acest tip de încadrare, deoarece avem tendința de a evita pierderile.

Psihologii israelieni Daniel Kahneman și Amos Tversky explică efectul de încadrare utilizând ceea ce ei au numit „teoria perspectivei”. Conform acestei teorii, o pierdere este percepută ca fiind mult mai semnificativă (meritând astfel să fie evitată) decât un câștig echivalent.[2] Un câștig sigur este preferat unuia probabil, iar o pierdere probabilă este preferată unei pierderi sigure. Pentru că vrem să evităm pierderile sigure, căutăm opțiuni și informații cu un anumit câștig. Modul de încadrare ne poate influența certitudinea că vom câștiga sau că vom pierde. Acesta este motivul pentru care alegem caracteristicile pozitive care sunt evidențiate în locul celor negative.

Studiul lui Tversky și Kahneman – The Framing of Decisions and the Psychology of Choice

Aceștia au cerut participanților să decidă între două tratamente pentru 600 de persoane care au contractat o boală fatală. Tratamentul A ar avea ca rezultat 400 de decese, iar tratamentul B ar avea o șansă de 33% ca nimeni să nu moară, dar o șansă de 66% ca toată lumea să moară.

Acest lucru a fost realizat fie cu încadrare pozitivă (câți oameni ar trăi), fie cu încadrare negativă (câți oameni ar muri). Tratamentul A a primit cel mai mult sprijin (72%) atunci când a fost încadrat ca ar salva 200 de vieți, dar a scăzut semnificativ (la 22%) când a fost încadrat ca s-ar fi pierdut 400 de vieți. Acest lucru a demonstrat că alegerile pe care le facem sunt influențate și de modul în care sunt încadrate.

Alte studii au arătat că efectul de încadrare este mai răspândit la adulții în vârstă care au resurse cognitive mai limitate și care, prin urmare, favorizează informațiile care sunt prezentate într-un mod ușor accesibil pentru ei.[3] Deoarece creierul nostru folosește scurtături (euristici) pentru a face economie de energie și timp, favorizăm informațiile care sunt ușor de înțeles și memorat, alegând opțiunile care sunt încadrate în acest fel.

De ce este important

Efectul de încadrare poate avea atât efecte pozitive, cât și negative asupra vieții noastre. După cum am menționat mai sus, ne poate afecta procesul de luare a deciziilor, aruncând o lumină pozitivă asupra informațiilor slabe sau a opțiunilor mai reduse. Cu alte cuvinte, supraevaluarea modului în care este spus ceva (încadrarea lui) ne poate determina să subevaluăm ceea ce se spune, ceea ce este de obicei mai important. Ca urmare, putem alege opțiuni mai proaste, care sunt încadrate mai eficient, în detrimentul opțiunilor mai bune sau informații care sunt încadrate prost. Acest lucru este valabil pentru deciziile mai mici pe care le luăm în calitate de consumatori și cetățeni, precum și pentru deciziile mai importante din viața noastră personală și profesională.

Cu toate acestea, ar trebui să fim și conștienți de acest efect, deoarece poate fi valorificat în avantajul nostru. Înțelegerea faptului că oamenii sunt influențați de efectul de încadrare ne poate face să ne concentrăm asupra modului în care prezentăm informațiile pe care dorim ca ceilalți să le accepte și asupra cărora acționăm. Știind că oamenii sunt atrași de încadrarea care evidențiază anumite câștiguri ne poate ajuta să ne prezentăm munca în acest mod, făcând-o mai atractivă și mai eficientă. Atunci când gestionăm sau colaborăm cu alte persoane, este important să ne amintim importanța modului în care ne prezentăm mesajul sau poziția. Încadrarea mai eficientă ne poate permite să ne valorificăm mai bine punctul de vedere. 

Cum evităm efectul de încadrare

Există câteva strategii pentru reducerea efectului de încadrare. Cercetările au arătat că persoanele care sunt mai „implicate” într-o problemă sunt mai puțin susceptibile de a suferi de efectele de încadrare în jurul acesteia. Implicarea poate fi considerată ca fiind cât de informat ești într-o problemă. Un studiu din 2010 a constatat că „oamenii care sunt implicați într-o problemă sunt mai motivați să proceseze în mod sistematic mesaje persuasive și sunt mai interesați să obțină informații despre produs decât oamenii care sunt mai puțin implicați în problemă”. Indivizii mai implicați s-au dovedit a fi mai puțin sensibili la efectul de încadrare, în timp ce cei care au fost mai puțin implicați au fost mai susceptibili.

Ceea ce putem reține din aceste constatări este că ar trebui să ne gândim la alegerile noastre cu privire la o problemă și să încercăm să devenim mai informați cu privire la aceasta. Într-adevăr, autorii susțin că literatura anterioară a descoperit că „prejudecățile de încadrare ar fi atenuate sau eliminate dacă indivizii s-ar gândi mai atent la alegerile lor” și că „atunci când adulții în vârstă au examinat mai multe informații relevante pentru decizie, au luat decizii mai eficiente”.[4]

O strategie mai specifică care se încadrează în această abordare mai generală este de a oferi argumente pentru alegerile noastre. Un studiu din 1997 a constatat că acest efect de încadrare a redus la participanți, deoarece i-a forțat să se angajeze într-o procesare mentală mai detaliată.8 Acest lucru are sens: dacă ne gândim cu adevărat de ce am selectat o opțiune sau ne-am bazat pe anumite informații, am putea realiza că modul în care a fost prezentat ne-a influențat prea mult decizia.

Rezumat

Ce este efectul de framing?

Efectul de încadrare apare atunci când deciziile noastre sunt influențate de modul în care sunt prezentate informațiile. Informațiile echivalente pot fi mai mult sau mai puțin atractive în funcție de ce caracteristici sunt evidențiate.

De ce se întâmplă?

Cea mai comună încadrare atrage atenția fie asupra câștigului pozitiv, fie asupra pierderii negative asociate cu o opțiune. Suntem susceptibili la acest tip de încadrare, deoarece în conformitate cu „teoria perspectivei”, avem tendința de a evita anumite pierderi. O pierdere este percepută ca fiind mai semnificativă și, prin urmare, mai demnă de evitat, decât un câștig echivalent. Modul în care este încadrat ceva ne poate influența certitudinea că va aduce fie câștig, fie pierdere. Acesta este motivul pentru care ni se pare atrăgător atunci când caracteristicile pozitive ale unei opțiuni sunt evidențiate în locul celor negative.

„Euristica” sau comenzile rapide mentale pot juca un rol semnificativ. Datorită euristicii de disponibilitate, preferăm informațiile care sunt ușor de înțeles și de memorat. Opțiunile și informațiile care sunt încadrate în acest fel sunt favorizate față de cele care nu sunt. Euristica afectului ne poate determina să favorizăm informațiile și opțiunile care sunt încadrate pentru a provoca un răspuns emoțional imediat. Cercetările au arătat că încadrarea se bazează pe atracții emoționale și poate fi concepută pentru a avea reacții emoționale specifice.

Cum să eviți?

Un studiu din 2010 a constatat că „oamenii care sunt implicați într-o problemă sunt mai motivați să proceseze în mod sistematic mesaje persuasive și sunt mai interesați să obțină informații despre produs decât oamenii care sunt mai puțin implicați în problemă”. Trebuie să ne gândim la alegerile noastre cu privire la o problemă și să încercăm să devenim mai informați cu privire la aceasta. O strategie mai specifică, care se încadrează în această abordare mai generală, este de a oferi argumente pentru alegerile noastre.

 


[1] Chappell, C. (2018, November 27). Climate change in the US will hurt poor people the most, according to a bombshell federal report. Accesat pe 2 octombrie 2023 –  https://www.cnbc.com/2018/11/26/climate-change-will-hurt-poor-people-the-most-federal-report.html

[2] Tversky, A., & Kahneman, D. (1985). The Framing of Decisions and the Psychology of Choice. Behavioral Decision Making, 25-41. doi:10.1007/978-1-4613-2391-4_2

[3] Thomas, A. K., & Millar, P. R. (2011). Reducing the Framing Effect in Older and Younger Adults by Encouraging Analytic Processing. The Journals of Gerontology Series B: Psychological Sciences and Social Sciences, 67B(2), 139-149. doi:10.1093/geronb/gbr076

[4] Cheng, F., & Wu, C. (2010). Debiasing the framing effect: The effect of warning and involvement. Decision Support Systems, 49(3), 328-334. doi:10.1016/j.dss.2010.04.002

Ultima actualizare: 20 mai 2024